2014年05月21日

陈经:这本科幻小说让我了解到图书营销一些鲜为人知的套

  推荐了一本科幻小说,却无意中变成了一场型的营销。调查以后,有些惊讶地发现了出版行业出人意料的行为逻辑。

  2019年2月15日,有人在微博联系我,说出版了一部长篇科幻,约请阅读点评。我对科幻比较有兴趣,就加了微信联系。第二天是周六,收到了书看了几十页感觉不错,就和作者提了一句,说要继续看,一共也就几句话。周日连续看完了,个人觉得是很好的科幻作品。之前也收到过一些书,但是由于兴趣问题没有推过。这次看得挺开心,周一早上就发了个微博推荐了一下,也没和作者白丁说。

  可能我的推荐将《云球》与《三体》放在同一等级,又正逢电影《流浪地球》热映,许多微博读者产生了兴趣。后面又有地球知识局、塞冬、贼叉、李淼等多个大V转发与推荐,这条荐书微博的阅读量还比较高。

  我只是随手写了几句话,没有和作者商量就直接发出来了。目的也不是营销,只是作为读者对自己感觉不错的书点评推荐。没想过这个推荐会带来多少购买,因为从来没推过。直觉上营销应该是出版社负责的,是各大书店和网上卖书平台的事,我就帮点小忙。

  出书的四川科学技术出版社,是个老牌科幻出版机构。我以为这书应该在各大卖书平台都有,网友们在淘宝、京东、当当一搜就能买到。然而不是,等发完微博,就有人说不知道上哪买。我自己一搜,还真没有。当时就有些奇怪,好象只有一个淘宝店有卖,而且从淘宝APP还搜不到(所以后来补了一句话,到作者微博有购买链接)。价格也是古怪的89元(淘宝店和书上印的价格都是),虽然说是470页的厚书,印刷包装也不错,但是这么贵也是大怪事。

  带着这些疑问,我直接找作者白丁聊。这才明白,原来这书真只有作者个人的淘宝店在卖。我就再说,89元太贵了,要降成更合适的39元。也许是价格不好改,就变成50元优惠券了,但是白丁很厚道,给之前89元买的人都退了多付的钱。于是这本书就这么古怪地,通过微博上的淘宝店链接卖,还需要点50元的优惠券。

  我和作者都是IT背景的,所以书看得比较顺,给的高评价可能有个人趣向因素。但这书的读者评价普遍不错,好评率相当高,淘宝留言里一堆等第二部的。从读者已经给出的反馈来看,说《云球》是优秀科幻小说没有问题。能不能和《三体》比,会有一些口味的争议。本文的主题不是介绍这本书。

  出版商看到这么一本优秀的科幻小说,不是应该当宝贝一样抢过来出版,把它卖火,大赚一笔么?为何会由作者本人在淘宝店里卖?难道出版社的编辑眼光不行,看不上?那为何又是老牌科幻出版社出的书,印刷还挺好?

  带着这些疑问,我和白丁聊了他出书的过程,也向出版社的朋友学习了一些业界常识。

  白丁是有多年经验的IT人士,以前没写过书,2017年下半年决定写科幻小说。2018年8月终于写完了《云球》第一部,家人和朋友读了都说好,是得好,不是客套。赞扬的话包括:硬核、新颖、脑洞很大、有人文关怀、故事曲折、人物丰满、充满悬疑、有哲学思辨、现实主义等等。

  由于是IT人士,天然会想到在网上渠道把作品发布出来,白丁一开始并未找出版社,而是考虑线. 线上渠道

  最常见的线上渠道就是网络小说连载。出版实体书要过程,可以直接网上连载发出来,快速来一波。网络小说作家有很多大神,订阅加打赏,收入很高。一般是有一些存稿就开始发,白丁写完了第一部41万字,准备更加充分。白丁在几家网络小说网站开了账号,作好了连载准备。这也不耽误出版实体书,不少实体书就是网络小说火了以后出的。

  行话说,网络小说有三大,传统武侠、侦探和科幻。武侠是珠玉在前,新作者很难获得好评;侦探是烧脑,不适合网络小说阅读者轻松愉快的碎片化阅读;科幻比侦探还烧脑,充满了连贯而复杂的情节。如果网络小说式地零散阅读《云球》,感觉确实不会多好。要的就是那种,一本几十万字的科幻作品一两天看完,读得很爽的感觉。主角每天反复打脸各种配角的网络爽文套,不太适合科幻。著名“太监”小说《掌门》,是优秀现实主义修仙题材作品,被很多粉丝夸到天上去了。但因为不够爽,需要一定的人生阅历才能明白作品的高度,订阅成绩不突出,是作者断更的重要原因。

  而且网络连载能不能火,在线运营很重要。要观察网站小编的审核习惯,争取好的展示位,拉到新读者。要建立读者社群,引导群体活跃互动,观察读者对后续章节的预期作出反应。要拉月票打赏,甚至找水军带节奏竞争好的排名。但是《云球》第一部已经写完了,而且科幻小说需要精巧构思,不太适合与读者进行情节互动。

  进入阅读平台有两种形式。最普遍的是已经出版了的作品,平台会和出版社商量,未出版作品权益不清,不适合这个沟通渠道。另一种形式较少见,只有少数平台会提供给个人作者,需要签署在线协议。这种协议是冷冰冰IT化的,作者需要让渡几乎所有版权相关权益给平台,一般是永远,换取一定比例的分成回报。作者面对屏幕只有选择签还是不签,没有人来沟通。

  但是作为新人,白丁并不认识出版社的编辑,所以就用了更传统的电话沟通方式。找了约十家出版社,查到联系电话打。有人接电话了,白丁就说是科幻小说,出版社那头的人就会介绍,具体是谁负责科幻业务的,给出电子邮箱,让把作品电子版发过去。发完邮件,然后就是等待。这个模式听上去有些老套,但如果不认识渠道上的人,确实只能这样,新人作者一般都是这样操作的,出版社也是这么收书稿的。

  严格来说,白丁这样同时找多家出版社是不符合的。《著作权法》三十:“著作权人向、期刊社的,自发出之日起十五日内未收到通知决定刊登的,或者自发出之日起三十日内未收到期刊社通知决定刊登的,可以将同一作品向其他、期刊社。双方另有约定的除外。”这说论上,作者不能一稿多投。书稿和期刊类似,出版社不希望作者一稿多投。但如果要等一个月没消息才能试下一家,实际操作上会有些着急,太慢了,寄多家也可以理解。真要是作者闹得几家出版社都要稿子,出现版权纠纷,就可能被出版社,一般不会到这种程度。

  出版这个动作,有重要意义,非常有必要,但和一般人理解的不一样。出版社需要,书稿是符合规范的,同意出版就是为之背书,并不是随便的行为。正规的出版需要“书号”,否则法出版物。全国大大小小的出版社都是国营单位,社长都是国家干部,级别还不低,有局级或者副局级。各家出版社有出版总署(现在直接叫出版署了)给的数量不等的书号,是一种行政资源。

  其实市场上有很多活跃的民营“文化公司”,做出了很多畅销书。但文化公司没有资格出版书籍,需要找出版社买书号,虽然都是自己操办的,也得当作是国营出版社出的书。大出版社的书号能卖更高价,近来一个书号市场价涨到3万了。严格来说这种行为不合规,但是很多小出版社没有卖书号的收入就活不下去了,所以也就这样运行着。文化公司的宣发也并不是藏在幕后搞,而是公开大操大办突出品牌,有一些业界著名的公司。

  国家还,出版社要有选题论证制度、三审三校制度、责任编辑制度。三审三校制度是说,要六个人查六遍,但是有时出版社操作不正规嫌麻烦,派两个人一审一校就对付过去了。责任编辑制度是说,不能一堆人操作没人负责,出了事得有一个明确担责的。但是有时文化公司买了书号去全盘操作,出版社这边派个责编挂名,并不认真。有时违规操作会引发严重后果,如有几十年历史的珠海出版社,就因为疏忽大意卖书号给敌对出书,整个出版社给了。我写的书也碰上了事,因为语文不好当初写作也不规范,出版社审校不仔细,被出版总署查出20多个语文错误,罚了出版社30多个书号,损失惨重。

  其实白丁的书有编辑老王欣赏,已经过了一大关了。大部分新人作者的书没有一个编辑看得上,直接就无声无息了。但接下来还有一大关,就是“选题论证制度”要求出版社开的“选题会”。这个制度还是很有必要的,不能偏信编辑个人口味,需要社长、总编、发行主任等多人来共同决策。新人作者被编辑看上的书,也还是有一大半过不了“选题会”,仍然无法出版。有时不是在选题会上被正式否掉,而是编辑事先和社长总编等关键人物沟通,感觉不行直接就不上会了。

  作品通不过选题会,一般是因为对能卖多少没信心。如果出版社投入成本印出几千册最终卖不掉,是真的会赔钱,而且还浪费了书号。各种书籍千差万别,观众口味很难琢磨,能卖多少真不好说,即使是很有经验的老编辑也说不准。不出就不会赔钱,出了赔钱也是常事。赔钱了,大家一起决策的还好说,如果是“力排众议”上的,负责人就有压力了。所以保守的出版社,对于看不准的书,一般倾向于不出。

  其实一本书能有2万元销售额,都算是混出头了,起码有个几百本的销量。大部分书是销售惨淡的“滞销书”。从 2014 年 1 月到 2017 年 10 月,综合实体书店、网店及零售三个渠道数据,每年售出数量小于 10 本的图书,占全部图书的 45.19% ;而每年售出小于 5 本的,占 34.5%。

  书印出来,卖书的动作有两种,一种叫“发行”,一种叫“零售”。零售很简单,就是别人先交钱,然后再给书;零售的价格倒是可以商议,经常比书上印的价格便宜不少。而发行就是先给书,后回收资金。比如书店里放的书,基本都是不要钱的,卖掉了以后,再付钱给拿货渠道的上家。当然也要约一个时间,到期了要么给钱,要么把书还回来。

  市场上拿货也是分级的,有一级、二级、发行商的说法。一级的拿货价低一些,加些价给二级,再加些价给。出版社通常是按书价的6折出书,如果小书店或者小发行商想直接拿书,会因为规模太小没人接待。各级之间都是卖掉了才给钱,否则还书,看上去都想减小风险,但风险还是很大。例如有不少书店开着开着就关门了,是有些文青头脑发热就喜欢开书店,觉得拿书不要钱开起来容易,然后选书的品味往往个人主义不注意市场风向,搞来搞去就容易倒闭,书店在各行业里倒闭率靠前。文青关掉店,欠的书也懒得还了,或者还回来破损严重。再考虑到大部分书的销量都很惨淡,整个行业其实遍布着经营风险。

  另一个常见情况,是某个发行商说,这书我来出钱推动,出版社你给我印个1万册先。这种情况下,往往连出书都是发行商组织的,这头组织作者出稿子,那头出钱找出版社把出版编辑做好,然后自己组织渠道在网店、实体书店卖书。卖不动,发行商就亏钱了;但如果卖火了,出版社那边也赚不了多少,发行商会赚到大头。因为出版社是先收钱再办事,所以选题会也不是问题。

  我写的,是后来找出版社的人打听来的。老不错,是真的很欣赏白丁的书,没有把他推到别的出版社去,而是介绍了发行风险这个事。

  大多数新人作者,会有常见的盲点,更看重有没有编辑欣赏,或者文学价值高不高。而对于自己作品的市场价值,往往过于自信。不时有新人作者认为自己的作品能卖上百万册,表现得非常自信。其实上百万册是火到全国知名,不看书的人都知道的超级作品。10万册就是现象级的,爱看书的人基本知道,5万册在行业都有很大影响力了。卖到1万册都是不错的作品,能把首印的几千册卖光就基本不会赔了。

  搞IT的白丁,习惯于从客户角度看问题,并没有这种自信,所以很理解出版社的谨慎。白丁以为又要打发行商的电话逐个发稿子,觉得很难发行商。想着中文系刚毕业在发行商工作的小姑娘看两眼不合口味放在一边,白丁就没了信心。白丁以为,发行商会相信已经有数据的作品,如人气高的网络小说变成书也会有不少人买,或者名人出书能带动购买,或者引进成功的外文书。

  推来推去,和老王没聊多久白丁就得出结论,决定自己花个七八万买下所有书“包销”,解除出版社的风险,推动出版链条。比起去找发行商,这是更现实的办法。于是就说,自己出钱来包销印书,2000册有些少,就印5000册,要多少钱自己都先出了。老王真的很欣赏这本书,所以尽心当责编把书做得很精美。白丁也不想省成本,选用了高档纸。大部分看《云球》的人应该想不到,这书居然是作者个人出钱包销的。

  多少有些稀里糊涂,白丁就决定了出钱包销5000册书。作者急于出书,出版社收钱办事,这种事其实也常见。出版社把书编好,2000册或者更多书印出来,收一些固定费用后,会以较低的价格把书给作者。比如书上印的是30元,作者拿书是8元。而且印书不是出版社做的,是印刷厂负责的,是工业化操作。作者拿到书了,出版社就不管了,这边的事已经忙完了,会赚一点钱,除非作者要加印、再版。

  白丁定下自己出资后,确实是稀里糊涂的,还准备向渠道发行。他想等有了书,就可以“赊”给二级、发行商、书店去卖,自己就等于是一级发行商了。在白丁的想象中,自己已经承担了风险,如果渠道中的人欣赏这本书,同意拿书到渠道里卖总不难。

  个人还剩一个出,零售。也就是说,白丁可以先收钱再把书给别人。要先申请书籍零售资格,但是不难申请。有了零售资格后,再去和渠道沟通。如果渠道愿意,白丁可以先收钱,让发行商、书店把书买去,再进入书店布货销售。但是对发行商和书店来说,这就等于承担了风险,所以并不是很容易作出的决策。沟通起来成本也很高,等于要对这么多发行商和书店,一家家收钱卖书,很难搞。

  完全出乎我和白丁的预料,微博推荐对《云球》的销售起了很好的作用。发微博之后一小时,就有不少人购买(这些读者89元也下单了),惊动了淘宝客服,白丁被老婆叫醒后还处于懵逼之中。第一天只准备了500张优惠券,没想到当天就领光了。淘宝网一个月的销量超过3500本,购买基本是微博渠道带来的。首批5000本卖完(也有送的),加印的5000本已经出厂。很多人在等着追看第二部,将于5月出版。

  在正式出版以后,版本也就可以运作了,需要有公司来代理。《云球》2月27日在亚马逊的kindle上架后,到3月25日,就成为kindle科幻类第一,当代类第二,总榜第13。Kindle的人应该是觉得销售数据和书的内容都不错,就推荐上了封推,不是白丁花钱打广告。封推后,又冲到了当代类第一,总榜第7,这常好的成绩了。Kindle这边的问题是,白丁虽然标价16元,但是Kindle想做活动就可以地改成9.9元。

  传统发行渠道可能没注意,个人淘宝店卖书其实不麻烦,可以很高效。白丁的书订单上来了,有时一天好几百,但并不需要自己打包填地址找快递寄给全国各地的读者。淘宝产业链已经很成熟了,有专门的第三方“云仓”负责这些事。书出厂就直接放到云仓存放,订单系统和淘宝店微店直接连着的,白丁的人只要负责和买家聊天下订就行了,云仓自动发货,一切都很省心。这种服务业的专门化程度,是远超发展中国家的。

  传统发行渠道也可能有,以为做网络营销要花很多钱。但是我和其它微博上帮忙推荐《云球》的人,都是不要钱的。编辑欣赏作品,过不了选题会也没办法。但我们作为读者,如果自己欣赏一本书,写些推荐的话是完全自主的,真不用提钱。有些大V或者渠道是收钱推荐的,这也无可厚非,但是至少我和一些朋友推书是不收钱的。作者送书,真喜欢的人免费帮推应该是常见行为,这类人群是大量存在的。本来口碑就是一个群众行为,网络时代有一定影响力的人也是群众的一部分,基本行为逻辑是一样的,而且应该是缺省值。当然如果作品本身不够出色,就需要花钱做营销,而有些人收钱推荐也不愿意。

  最近科幻题材明显转热,出版社收到的增多了不少。中国肯定会有很多新人作者,在各领域积极创作,到出版社。网上连载得到关注后,爱邀出版的书也不少。本文介绍的出版与发行的逻辑,可以参考。

  找人帮推,目前还没什么一定的套,没有象出版行业那样形成产业链。作品出色,找到愿意免费帮推又有一定影响力的人,应该是存在机会的。这是具体的人做出来的事,我个人会帮推喜欢的书,也希望朋友们帮推,作者送书就可以了。如果有一个群体,原则,免费推自己喜欢的书,规模大到一程度,会对整个出版行业都有正面的影响。因此,也可以呼吁在微博微信号等渠道有一定影响力的大V,以及吃瓜群众,出于本心推书,帮助行业繁荣与健康发展。

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